Отток (churn) — это доля клиентов, которые за определённый период перестали у вас покупать. В подписочном бизнесе всё очевидно: клиент отменяет подписку. В кофейне, ресторане, клинике или магазине клиент ничего не «отменяет», он просто перестаёт приходить. Поэтому сначала нужно самим определить, кого считать потерянным клиентом.
1. Определите «потерянного клиента»
Обычно выбирают правило: если клиент не приходит в течение нескольких своих обычных интервалов между покупками, он считается потерянным. Например, для гостя кофейни, который приходит раз в неделю, — 30 дней, а для пациента клиники, который приходит дважды в год, — значительно дольше. Выберите правило один раз и не меняйте его, иначе сравнение по месяцам теряет смысл.
2. Расчёт
Отток = клиенты, потерянные за период ÷ активные клиенты на начало периода
Обратный показатель — удержание (retention): 1 − отток. Малому бизнесу часто удобнее следить за долей повторных клиентов: отношением клиентов, сделавших за период две и более покупки, ко всем клиентам.
3. Какие данные нужны
Чтобы узнавать клиента, к каждому чеку нужен идентификатор: карта лояльности, номер телефона, аккаунт онлайн-заказа или система записи. Если его нет, измерить индивидуальный отток невозможно. Тогда можно смотреть на общие тренды: динамику количества чеков, гостей и среднего чека.
4. Разбейте на когорты
Общий процент оттока многое скрывает. Разделите клиентов на группы (когорты) по месяцу первой покупки и посмотрите, сколько из каждой группы возвращается в следующие месяцы. Часто оказывается, что проблема не во всех клиентах, а, например, в пришедших по определённой акции или в одном филиале.
5. От цифры к действию
- Список риска: клиенты, которые уже пропустили свой обычный интервал, но ещё не считаются потерянными. Напомнить им о себе проще, чем вернуть ушедших.
- Поиск причин: сравните последние покупки, филиал и отзывы ушедших клиентов.
- Измерение: после каждого шага пересчитывайте отток по тому же правилу.