Churn (müştəri itkisi) müəyyən dövrdə sizdən almağı dayandıran müştərilərin payıdır. Abunəlik biznesində bu aydındır: müştəri abunəliyi ləğv edir. Kofe şop, restoran, klinika və ya mağazada isə müştəri heç nə "ləğv etmir", sadəcə gəlməyi dayandırır. Ona görə əvvəlcə "itirilmiş müştəri" anlayışını özünüz təyin etməlisiniz.
1. "İtirilmiş müştəri"ni təyin edin
Adətən belə bir qayda seçilir: müştəri adi alış intervalının bir neçə qatı qədər gəlmirsə, onu itirilmiş sayırıq. Məsələn, həftədə bir dəfə gələn kofe müştərisi üçün 30 gün, ildə iki dəfə gələn klinika pasiyenti üçün isə daha uzun müddət. Qaydanı bir dəfə seçin və dəyişməyin, yoxsa ay-ay müqayisə mənasını itirir.
2. Hesablama
Churn = dövr ərzində itirilən müştərilər ÷ dövrün əvvəlindəki aktiv müştərilər
Bunun tərsi saxlama (retention) göstəricisidir: 1 − churn. Kiçik biznes üçün çox vaxt "təkrar müştəri payı" daha rahat izlənir: dövr ərzində iki və daha çox dəfə alış edən müştərilərin bütün müştərilərə nisbəti.
3. Hansı data lazımdır
Müştərini tanımaq üçün hər çekə bağlı bir identifikator lazımdır: sadiqlik kartı, telefon nömrəsi, onlayn sifariş hesabı və ya qeydiyyat sistemi. Bu yoxdursa, fərdi churn-u ölçmək mümkün deyil. Onda ümumi trendlərə baxmaq olar: çek sayının, qonaq sayının və orta çekin dinamikası.
4. Kohortlara bölün
Ümumi churn faizi çox şey gizlədir. Müştəriləri ilk alış ayına görə qruplara (kohortlara) bölün və hər qrupun sonrakı aylarda nə qədər qayıtdığına baxın. Belə görünür ki, problem bütün müştərilərdə deyil, məsələn, müəyyən kampaniya ilə gələnlərdə və ya müəyyən filialdadır.
5. Rəqəmdən hərəkətə
- Risk siyahısı: adi intervalını keçmiş, amma hələ "itirilmiş" sayılmayan müştərilər. Onlara xatırlatma və ya təklif göndərmək itirilmişləri geri qaytarmaqdan asandır.
- Səbəb axtarışı: itirilən müştərilərin son alışlarını, filialını və rəylərini müqayisə edin.
- Ölçmə: hər tədbirdən sonra eyni qayda ilə churn-u yenidən ölçün.