CAC: стоимость привлечения клиента
CAC = маркетинговые расходы канала ÷ новые клиенты из этого канала
Считайте CAC не в целом, а по каналам: реклама в Instagram, Google, сервисы доставки, программа рекомендаций. Для этого нужно фиксировать, откуда пришёл новый клиент: промокод, отдельная ссылка или просто вопрос при первой покупке.
CLV: пожизненная ценность клиента
CLV ≈ средний чек × покупок в месяц × маржа прибыли × средний «срок жизни» клиента (в месяцах)
Важно брать не выручку, а прибыль: значение имеет то, что остаётся вам с чека в 10 манатов. «Срок жизни» клиента связан с оттоком: чем быстрее уходят клиенты, тем ниже CLV.
Соотношение CLV ÷ CAC
Если соотношение ниже 1, канал теряет деньги на каждом новом клиенте. На практике часто здоровым считают соотношение 3:1 и выше, но это ориентир, а не закон. Оценивайте его с учётом маржи и денежного потока вашего бизнеса.
Частые ошибки
- Считать CLV по выручке, а не по прибыли: результат получается завышенным.
- Объединять все каналы в один CAC: плохой канал прячется за хорошим.
- Смешивать разовых клиентов из акций с постоянными: смотрите когорты отдельно.